Re-thinking advertising messaging. A new approach.
The Marketing Hub Talks, Τρίτη 1η Δεκεμβρίου 2020
Πως μπορεί το μήνυμά μας να ακουστεί και να ξεχωρίσει σε ένα κόσμο με υπερβολική πληροφορία και «θόρυβο»? Αυτό ήταν το βασικό ερώτημα της συζήτησής μας με την Αγνή Μαριακάκη, Ψυχολόγο και Κοινωνική Ερευνήτρια στο Marketing Talks της 1ης Δεκεμβρίου 2020.
Τα βασικά σημεία της συζήτησης
Τα νέα δεδομένα στην επικοινωνία
Η πιο ουσιαστική μετατόπιση στην επικοινωνία σήμερα, είναι ότι έχει αλλάξει το πως ορίζουμε το μέσο. Πλέον μέσο δεν είναι μόνο τα παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, το internet ή τα social media, αλλά μέσο μπορεί να είναι και ο καθένας από εμάς που μπορεί να έχει ένα κανάλι στο YouTube ή μια σελίδα στο Facebook ή στο Instagram. Οι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν να παρακολουθούν τα μέσα αντίστοιχων ανθρώπων, από τα επίσημα κανάλια μαρκών, προϊόντων ή εταιριών.
Από τη πανδημία και μετά, εκτοξεύθηκαν τα προσωπικά μέσα, δηλαδή περισσότεροι άνθρωποι δραστηριοποιήθηκαν πιο ενεργά στα δικά τους κοινωνικά δίκτια, και αυτό έχει δημιουργήσει ακόμα περισσότερη πληροφορία και clutter. Όπως αναφέρει η κ. Μαριακάκη,
«Καλούμαστε ως brands, να ανοίξουμε χώρο μυαλού σε ένα απέραντο τοπίο πληροφορίας και σε ανθρώπους που δεν θέλουν να μάθουν απολύτως τίποτα για τις μάρκες ή και τα προϊόντα»
Σε μια τέτοια πραγματικότητα, τα απαραίτητα συστατικά για να μπορέσει ένα brand να ξεχωρίσει και να ακουστεί σήμερα είναι μια ουσιαστική και γεμάτη νόημα αλήθεια και μια ιστορία γεμάτη συγκίνηση, δοσμένα με απλά και κατανοητά μηνύματα.
Α. Product Truth
Το πρώτο βήμα είναι να μπει το brand στο reference set του πελάτη, δηλαδή ο πελάτης να το αναγνωρίσει ως ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που θέλει να αξιολογήσει για να αγοράσει. Αυτό το βήμα είναι πλέον απαραίτητο, καθώς έχει ενεργοποιηθεί έντονα η έννοια της ασφάλειας. Για να το κάνει αυτό ένα brand θα πρέπει να μιλήσει στη λογική και όπως μας είπε η κ. Μαριακάκη με
«Ένα τεράστιο, ουσιώδες, meaningful product truth»
Η προϊοντική αλήθεια (product truth) αφορά την πρόταση αξίας (value proposition) ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και θα πρέπει να εξηγεί πειστικά γιατί κάποιος να αγοράσει αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία? Ποιο πρόβλημα λύνει? Τι αξία προσφέρει? Πως είναι διαφορετική από τους άλλους?
Β. Storytelling
Εφόσον το brand καταφέρει να μπει στο reference set, θα πρέπει να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό, εστιάζοντας στο συναίσθημα και τη συγκίνηση. Το storytelling είναι μια προσέγγιση που διευκολύνει την αποτύπωση των μηνυμάτων στο μυαλό και τη καρδιά των ανθρώπων. Αν όμως δεν έχουμε χτίσει σωστά το πρώτο επίπεδο, δηλαδή το ουσιαστικό και meaningful product truth με ξεκάθαρη διαφοροποίηση, τότε από μόνο του το storytelling δεν θα μας φέρει θεαματικά αποτελέσματα.
Γ. Simple Messages
Τέλος, θα πρέπει το μήνυμά μας να είναι απλό και κατανοητό, ώστε ο ίδιος ο πελάτης να μπορέσει να το αναπαράγει στον ίδιο του τον εαυτό και να επιβεβαιώσει την ορθότητα της επιλογής του.
Οι προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι marketers σήμερα
Η διαφήμιση ενοχλεί και είναι πλέον εύκολο για κάποιον να την αποφύγει. Ακόμα και όταν μια διαφήμιση μπορέσει και τρυπώσει στην οθόνη ενός πελάτη, στην καλύτερη περίπτωση θα καταφέρει να χτίσει awareness. Αυτό που δεν θα μπορέσει να κάνει πλέον είναι bonding, δηλαδή να συνδεθεί ουσιαστικά με τον πελάτη.
Οι παλιοί κανόνες δεν αρκούν για να φιλοξενηθεί ένα brand στην καρδιά και το μυαλό των πελατών. Οι marketers καλούνται να αναπτύξουν νέα skills και προσεγγίσεις αν θέλουν οι μάρκες τους να παραμείνουν relevant στους σημερινούς πελάτες.
Τα Do’s και τα Don’ts για τα brands
Τα brands θα πρέπει να εστιάσουν στη δημιουργία περιεχομένου, στην εμπειρία, στη συν-δημιουργία και στην απλότητα.
Content
Το περιεχόμενο είναι πλέον ο τρόπος για να μπορέσει μια μάρκα να είναι relevant και να συνδεθεί ουσιαστικά με τους πελάτες. Σε αντίθεση με τη διαφήμιση που είναι ενημερωτική, το περιεχόμενο είναι χρήσιμο και επιδραστικό, δηλαδή μπορεί να μας ψυχαγωγήσει, να μας εκπαιδεύσει, να μας συμβουλεύσει. Αναλογιστείτε, πως μπορώ να βοηθήσω όχι πως μπορώ να επικοινωνήσω.
Experience
Η εστίαση στην εμπειρία του πελάτη έχει τη δύναμη να περάσει μηνύματα και να δημιουργήσει ουσιαστικό δέσιμο με τους πελάτες. Μια εμπειρία που έχει impact και δημιουργεί αξία από μόνη της, γίνεται αξιομνημόνευτη και δημιουργεί ιστορίες που μπορούν να περάσουν τα μηνύματα της μάρκας με ένα αυθεντικό και ουσιαστικό τρόπο. Εστιάστε στο customer journey και αναλογιστείτε, πώς μπορεί να εκφράσει την αλήθεια της μάρκας ή της εταιρίας?
Προσοχή, μια κακή εμπειρία γίνεται και αυτή ιστορία! Αναλάβετε άμεσα την ευθύνη του customer journey για το brand σας και διασφαλίστε ότι λέει την αλήθεια της μάρκας σας!
Co-creation
Τα brands θα πρέπει να συμπράξουν με τους πελάτες τους, να συμπορευτούν και να συν-δημιουργήσουν. Με άλλα λόγια θα πρέπει να βάλουμε τους πελάτες μέσα στη διαδικασία των brands ώστε να μπορέσουμε να δημιουργήσουμε πράγματα που είναι relevant και για αυτούς.
Simplicity
Τα brands θα πρέπει να μιλάνε με αυθεντικότητα, χρησιμοποιώντας απλά, σύντομα, πρακτικά και χρήσιμα μηνύματα.
Τέλος, τα brands θα πρέπει να αποφύγουν να στηρίζονται εξολοκλήρου στη παραδοσιακή διαφήμιση που φαίνεται ότι δεν μπορεί να χτίσει bonding με του πελάτες, αλλά περιορίζεται στην ενημέρωση και το awareness. Ταυτόχρονα θα πρέπει να αποφύγουμε τον «ξερολισμό» και να μη μιλάμε αφ’ υψηλού στους πελάτες μας, καθώς κάτι τέτοιο δημιουργεί απόσταση.
Δείτε ολόκληρη τη συζήτηση με την Αγνή Μαριακάκη εδώ